El greenwashing se ha vuelto parte del lenguaje cotidiano. Está en etiquetas, anuncios y mensajes que prometen cuidar el planeta, pero que al revisarlos con atención generan más dudas que confianza. En un contexto donde cada vez más personas buscan consumir con mayor responsabilidad, estas prácticas no solo confunden, también debilitan los esfuerzos reales por reducir impactos ambientales.
El término greenwashing, o lavado verde, describe la forma en que algunas empresas comunican supuestos beneficios ecológicos que no están respaldados por hechos claros. No siempre se trata de mentiras directas. En muchos casos son mensajes incompletos, exagerados o poco precisos que crean una imagen ambientalmente responsable que no corresponde con la realidad del producto o del proceso.
Qué es el greenwashing y cómo se presenta
El greenwashing ocurre cuando el discurso ambiental se usa como una herramienta de marketing sin sustento suficiente. Palabras como “verde”, “eco” o “biodegradable” se emplean para generar una percepción positiva, aunque no exista información técnica que explique bajo qué condiciones se cumple esa promesa. El mensaje suena bien, pero carece de contexto.
A veces el lavado verde se apoya en destacar un solo atributo ambiental mientras se ignoran otros impactos relevantes. Un producto puede comunicar un beneficio aislado y omitir aspectos clave de su fabricación, distribución o disposición final. El resultado es una narrativa parcial que simplifica un tema complejo y dificulta decisiones informadas.
Por qué el greenwashing debe evitarse
El principal problema del greenwashing es la pérdida de confianza. Cuando las personas descubren que fueron inducidas a error, no solo desconfían de una marca, también del discurso ambiental en general. Esto afecta a quienes sí realizan esfuerzos reales por mejorar sus procesos y comunicar de forma honesta.
Además, el lavado verde puede frenar el avance hacia soluciones más efectivas. Al dirigir la atención hacia mensajes atractivos pero poco relevantes, se desvían recursos y decisiones que podrían apoyar cambios estructurales. El impacto no es solo comunicativo, también ambiental y social.
Formas comunes de greenwashing en la vida diaria
El greenwashing adopta distintas formas. Una de las más claras es la información falsa, cuando se afirma contar con certificaciones o avales que no existen. Otra es la falta de pruebas, donde se prometen beneficios ambientales sin explicar cómo se miden o verifican.
También es frecuente la irrelevancia, cuando se destaca algo que, aunque cierto, no aporta valor real al consumidor. En otros casos se recurre a comparaciones internas dentro de una categoría para parecer responsable, aunque el impacto general siga siendo alto. Todas estas prácticas comparten un rasgo: comunican más de lo que realmente explican.
Greenwashing en la comunicación
El greenwashing funciona porque apela a valores positivos. La protección del medio ambiente genera empatía y reduce la disposición a cuestionar. Colores, imágenes y palabras asociadas a la naturaleza refuerzan ese mensaje y crean una sensación de tranquilidad que reemplaza al análisis.
En lugar de invitar a comprender, el mensaje busca una respuesta rápida. Así, el consumidor recibe una señal que sugiere responsabilidad ambiental sin ofrecer información suficiente para evaluar si esa percepción es correcta. La forma importa más que el fondo.
Señales para identificar greenwashing
Reconocer el greenwashing es posible si se observa con atención. El lenguaje ambiguo es una de las primeras señales. Frases amplias, sin definiciones claras, suelen ocultar la falta de sustento. También es importante revisar si existen datos verificables, normas técnicas o referencias oficiales que respalden lo que se comunica.
Otra señal es la falta de visión integral. Un producto no se define por un solo atributo. Cuando el mensaje evita hablar del conjunto y se enfoca solo en un detalle favorable, conviene cuestionar. La coherencia entre discurso y práctica sigue siendo un indicador clave.
El papel del consumidor
El consumidor tiene un rol activo frente al greenwashing. Cuestionar mensajes, comparar opciones y buscar información adicional reduce el espacio para estas prácticas. No se trata de saberlo todo, sino de desarrollar una actitud crítica básica ante promesas ambientales demasiado simples.
Cada decisión de compra envía una señal. Cuando se prioriza la claridad y la información sustentada, el mercado responde. El lavado verde pierde fuerza cuando deja de ser efectivo como estrategia de comunicación.
Greenwashing y regulación en México
En México, el greenwashing ha entrado al debate público. Existen iniciativas para regular la publicidad ambiental y sancionar el uso de términos ecológicos sin justificación científica. El objetivo es evitar que palabras como “verde”, “eco” o “biodegradable” se utilicen de forma engañosa.
Estas propuestas buscan fortalecer la protección al consumidor y dar mayor claridad al mercado. La intención es que las afirmaciones ambientales estén respaldadas por certificaciones oficiales y criterios verificables, y que la autoridad pueda supervisar y sancionar prácticas engañosas.
Más allá del discurso ambiental
Al final, evitar el greenwashing pasa por entender que no todo lo que se presenta como sostenible lo es. En México, conocer el contexto normativo ayuda a leer entre líneas y a identificar cuándo una promesa ambiental tiene sustento real, como ocurre con regulaciones específicas para la gestión de residuos y plásticos de un solo uso, por ejemplo la NACDMX-010-AMBT-2019 en la Ciudad de México, que establece criterios claros más allá del discurso.
Cuando la comunicación se apoya en hechos y no solo en palabras, la diferencia es evidente. La sostenibilidad se construye con responsabilidad y coherencia, no con etiquetas atractivas. Comprender qué implica la responsabilidad ambiental y cómo aplicarla permite cerrar la brecha entre lo que se dice y lo que realmente se hace, y deja al greenwashing sin espacio para operar.
